今年双11,新消费正在悄悄涨价

今年双11,新消费正在悄悄涨价

马程
马程
11.14

告别“骨折价”

“降价幅度赶不上涨价速度。”

11月10日晚,王芳在各个直播间转了一圈,最后并没有下单。

她很早之前看中了一款古良吉吉的陶陶包。这次双11,当她从直播间的优惠链接点入付款界面时,发现重重折扣后的价格是400多元,“这不就是前两个月看到的价格吗?哪里来的折扣?”王芳有点无奈。

同样涨价明显的还有她视为工作“口粮”的永璞咖啡。618 下单时,108元可以买到3大盒(每盒7颗)咖啡原液,而双11前夕,这一价格已经涨到169元,上涨接近1/3,即使在薇娅直播间,领券后的价格也在130元左右。

永璞咖啡今年双11和618价格对比.图源/受访者
永璞咖啡今年双11和618价格对比.图源/受访者

美妆护肤也是如此。除了大牌一如既往用增加赠品的方式保值,一系列的国货品牌也不再用“骨折价”,甚至有部分商品在购物节开始前还有小规模提价。即使是在对品牌方最有话语权的薇娅和李佳琦的直播间里,5折以下的产品也颇为少见。

涨价的原因是复杂的:原材料价格飙升、工厂限电,都是严峻的现实挑战;其次是,不少新品牌也希望借双11推新品,提升品牌价格锚定,不再通过价格战来吸引消费者的注意力,饮鸩止渴。一位资深化妆品代工厂负责人指出,“双11过后,整个化妆品行业都将迎来涨价潮”。他预计,在Q4,化妆品价格会继续上涨并冲击高点。

但当下,他们依然需要玩好已经开局的生死游戏。即使咬紧牙关为双11准备了充足弹药——甚至可以说是最后的狂欢——不少品牌依然没有看到理想的回报。

“双11一结束,我们就必须涨价,撑不住了。”一位零食品牌向20社感慨。

当涨价成为普遍

很多用户发现,这次各个领域的新消费品牌,都没有拿出往年击穿底价的策略,甚至还变相涨价。

实际上,不少品牌在年中618促销后,就已经开始计划涨价。饮品类的三顿半、永璞、Chali都有不同幅度的提价。冲调麦片类的王饱饱的正装产品也较之前涨价,品牌还重推“小包装”,降低均价。

所以,双11第一波尾款完成后,各个社交平台上就有不少人在抱怨,“本来想囤的很多产品都比原来贵了,付定金付了个寂寞。”

但更多的新消费品牌,还是采取了相对更聪明也更曲折的涨价方式。

在薇娅、李佳琦等大牌直播间,内衣品牌Ubras、蕉内、内外,均没有拿出单价低于100元的单品,优惠力度和日常没有太大区别,与旗舰店的自播价格也基本保持一致。

“今年很多新品牌出来,Ubras这样的头部品牌要保证地位,走高端路线,就不能定价太低。”一位新内衣品牌从业者表示,他所在的品牌也做了大量的直播间投放,不少产品价位在50-100元。

虽然没有降价,但Ubras今年秋冬推出了肌底衣、大红套盒等新品,找来刘雯代言单品,提升整体品牌后,再进行提价。上述人士表示,同样一件发热打底衫,他所在的品牌直播间折后售价在70元左右,而Ubras的肌底衣价格是145元,“性能差别并不大,但Ubras依靠打造新概念,反而卖得更好。”

而完美日记则在双11期间推出了新款口红“银翼小细跟”,日常销售定价为99.9元。此前同等克数、由周迅代言的皮细跟定价为89.9元。这次提价后,10月30日开售当天,完美日记在李佳琦直播间给出了一个优惠的链接——两支可以领40元优惠券,同时赠送2支旧款的丝绒唇釉,相当于仅仅2折的价格。

完美日记新品口红 图源/完美日记官网微博
完美日记新品口红 图源/完美日记官网微博

完美日记的策略显而易见——对新品涨价,加赠多支过季产品清理库存。叠加后优惠力度非常大,也间接对新品做了品宣。

推新品其实是常见的调价方式,因为一些消费品牌如果长期打折,用户很难接受更高的价格。通过新品,提升品牌整体价格,直接作用就是改善品牌整体的毛利结构。

从更长远的角度来看,虽然听起来有些荒谬,涨价在一些情境下确实能够成功帮助品牌调性的提升。

比如波司登,从2018年开始,由于加拿大鹅等品牌带起了高端羽绒服消费的市场,波司登也开始逐年推出时尚新款,稳步涨价。

波司登风衣羽绒服定价均在3000元以上。图源/官网
波司登风衣羽绒服定价均在3000元以上。图源/官网

涨价为波司登带来了更多高收入的用户。今年双11期间,波司登的“风衣羽绒服”刷屏,3599元的定价没有挡住追逐魅力又不想挨冻的女生们。在天猫旗舰店,这款羽绒服的销量已经1000+。

全场销量最高的单品中,既包括300多元的羽绒坎肩,也有近2000元的情侣羽绒服。

但是,作为普通白领的王芳在各个社交平台抱怨一通后,还是选择下单了其他品牌的咖啡。“永璞已经不是我能消费得起的咖啡了。我现在希望其他味道还不错的小众品牌不要涨价。”

供应链压力骤增

10月1日,卡着各个平台为双11周期锁价的最后时间,新消费品牌雪玲妃最先公布了调价通知。

雪玲妃调价通知 图源/雪玲妃官网
雪玲妃调价通知 图源/雪玲妃官网

对比前后价格,雪玲妃几个主要产品——舒缓控油清洁面膜由49.9元上调至59元,烟酰胺香氛沐浴露由39.9元上调至49.9元,分别涨了18%和25%。

“双11没有特殊的优惠,日常在抖音、快手店播中的价格已经压到很低,没有降价的空间了。“一位雪玲妃内部人士表示,他提到,提价已经酝酿许久,但限电压力和原材料涨价压力太大,不得不快速做决定。“原材料上涨了60%,我们的代工厂压力太大了。”

今年年初至今,护肤品原材料已经经历了两次提价,一次在年初,一次在618购物节之后。

涨价涉及到有机硅、乙二醇、CAB、甘油等洗护、护肤的主要原因。背后的原因是,疫情导致的进出口受阻,产地劳工缺乏或是罢工。

部分化妆品原料近3个月增长情况 图源/生意社
部分化妆品原料近3个月增长情况 图源/生意社

珀莱雅旗下多款产品悄然提价,其中红宝石淡纹紧致精华价格提升了上百元;上海家化也对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行了不同幅度的提价。而根据丸美股份2021年一季度经营数据表明,其护肤类产品的平均售价同比涨幅达到35.41%,呈现大幅度涨价。

一位丸美代工厂的运营人员表示,现在原料一天一个价,有时候厂家直接“封盘”。整个双11期间,工厂都在原地待命,但在规定时间内,产量依旧无法达到要求的1/2。“广州这边,有国际大牌的代工厂在全球范围内找原料,但找到合适的厂家后,代理商直接原地涨价3倍。”

服装行业的日子也不好过。双11期间,很多淘宝的热门女装店铺,都开启了预售14天-30模式。“一方面是江浙沪的很多工厂都在限电,另一方面原材料价格上涨的幅度比较高。原来利润率可能只有10个点,原材料价格上涨5个点。最后都会体现在价格上。”一位MCN机构负责人表示。

白小T CEO张勇也在近期采访中提到,服装品牌都在大面积备货。双11前,白小T在库房里准备了十万件大单品,面料工厂备了三百万件货。尽管当前原材料上涨,但他们仍要每个月继续备货,要保证其合作商工厂有一条生产线一直在开工。

同样因为原材料涨价,不得不变化策略的还有某零食品牌。它其中有款主打产品,因为原材料提价超30%,包材也大幅提价,必须要安排涨价。“老板之前开会还说过,3年内都不会涨价,但现在撑不住了。”一位内部人士表示。

最后,更多品牌还是临时调整了优惠力度。

新消费重估双11

早在11月1日,第一波尾款支付完毕,很多电商人就意识到,双11已经结束了。

“第一波会消化最大的销量,这也意味着整体的量级很一般。”一位MCN机构负责人邓杨峰表示。他认为,对于品牌方来说,11月1号之后,双11剩余的时间已经基本没有投资价值,即使继续连打,投入大量成本,可能换来20%左右的销售额增长,和平时的投放没什么差别,甚至很多品牌会出现负增长。

很多电商从业人士提到,双11没有拿出“击穿底价”的低价,还有一个原因是店播日播、大主播定期投放都已成为常态。为了为官方账号引流、在大主播直播间里冲击销量,品牌能够承受的最低价,早已在双11之前给出。

“以前每年有几次类似双11的大促,会给出一套促销机制和价格,也会冲击销量,定高目标;现在每个月的月报,甚至周报上都要冲击一个销量目标,我们必须在日常,就把优惠价格拿出来。”邓扬峰认为。

邓扬峰目前是快手头部主播超级丹团队的运营负责人,旗下签约有近10 位主播。在他看来,快手和抖音正在把“促销”活动常态化,现在他每1-2个月会为旗下主播策划1次“粉丝节”,粉丝节的操作和双11大促也如出一辙——前置的宣传, 私域用户激活,与品牌协商最低价,投入营销费用于买量、涨粉和提升销量。

在11月2日,双11周期内的一个普通直播日,抖音带货榜的前10位中,有9位都被品牌店播占据。在快手双11期间推出的116超品日,入选的朵拉朵尚、韩熙贞等在淘系不算知名的品牌,在快手创下日GMV破亿的成绩。

但对于他们来说,日常的促销和投入也并不亏。反而因为抖音快手的电商增长红利仍在,可以获得更明显的销量和粉丝增长。

随着老牌电商流量见顶,很多品牌在今年都建立了抖音、快手的直播团队,试图跳出固有思维,积极寻找第二增长曲线。

但是,对于很多新消费品牌来说,时间不等人。

线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”数据显示,在2020年天猫双11第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱,今年同期对比下滑了近70%,只有142.9万元。位列“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说,销售额与去年比接近腰斩。

预售情况不佳,一些品牌甚至被怀疑使用了“薅羊毛”的营销战术。11月5日,不少用户发现,通过平台各种优惠券叠加,能够以接近原价1/3的价格买下6袋装的王饱饱坚果麦片。“挺凸然的”,王饱饱官方微博随后发补微博,暗示被薅羊毛,鼓励用户下单,获得了数万转发,数百个“薅羊毛”的帖子在小红书上线。

尽管官方表示,这是一次技术故障,被羊毛党一天薅走了近150万包产品,品牌损失约855万。但该产品并没有未及时下架而是改为预售。因此,不少业内人士认为,这只是一种促销手段,并非技术bug。

王饱饱在号称被“薅羊毛”后,双十一当天又晒出了被薅的销量战报 图源/官方微博
王饱饱在号称被“薅羊毛”后,双十一当天又晒出了被薅的销量战报 图源/官方微博

但不论是否故意,至少王饱饱在这次,还是找回了昔日网红的待遇。

(应采访对象要求,文中王芳为化名。)

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