国货一代的诞生

国货一代的诞生

罗立璇
罗立璇
11.10

国货成为消费主流,年轻人的野性消费史

小豆突然发现,在她的梳妆台上,国货品牌已经成为了主流。

她容易过敏、皮肤偏干,主打药妆、双11买入还送一大堆小样的薇诺娜成为她的首选;她之前一度迷上化妆,因为国货的价格更加划算,而且试下来使用感也不错,所以桌上堆满了colorkey、完美日记等品牌的口红和眼影。再加上一面主打日光光源的amiro化妆镜,能让她在化妆时不手重,就算齐活儿了。

这些产品都是国货,这显然不是一种巧合。自从2018年中国消费市场开启了“国潮元年”以来,我们看到,从今年开始,“国货元年”已经正式抵达。

“国潮”式审美是近年来的消费主流(图源自网络)
“国潮”式审美是近年来的消费主流(图源自网络)

这显然不是通过简单地通过降价提质来完成的,而是一套复杂的系统工程:如何更快地回应消费者的需求、更高效地改善生产系统、更细致地完成消费者服务,以及一些感性的、生活在同一片土地上的共情。

与此同时,国内高度互联网化的零售环境,国货品牌可以通过淘宝、天猫直面消费者,叠加上中国制造的能力,大幅提升了商业效率。可以说,每一个热搜背后,都可能是一个新消费趋势,都能诞生一个国货新品牌。

国货心智的建立

自从10月21日打响双11“提前买”的预售以来,消费品牌一年一度的大考也逐渐辨出了眉目。

根据亿邦动力的统计,就服装而言,薇娅自有品牌、太平鸟和李宁,分别占据了女装、男装和运动服装的冠军优势;内衣品牌前10名,则被ubras、蕉内、内外等国产品牌占去八成。在零食、酒类和家居用品等市场集中度不高(也就是品牌的市场占有率都不高),但毛利却不算低的行业,更是国产品牌取胜居多。

诚然,有许多前两年表现亮眼的国货品牌暂时退出了这个榜单,但不得不承认的是,国货品牌,尤其是新国货品牌,已经是消费者在大促时最愿意、最渴望购买的对象。

事实上,在小豆这样的年轻一代消费者决定购买一件商品之前,围绕TA来进行的努力早已启动。

和宝洁、联合利华等外企习惯的市场大规模调研、焦点小组访谈等方法不同,今天的国货品牌的新品研发,更多在社交网络、淘宝天猫上,直面消费者进行研发和调整,同时面对市场定位来确定最合适的价格。

比如牛奶新品牌“认养一头牛”,在创业初期通过与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作,收获了第一批种子用户。通过和自己的目标消费群体深度对话,来定制化地开发自己的产品,显然更能满足消费者的需求。

再比如说,一度被收购雪藏的老国货品牌活力28,在重回市场之出,就选择和天猫合作,利用平台的消费洞察,精准地选择洗衣凝珠这一新赛道。

活力28洗衣凝珠(图源自网络)
活力28洗衣凝珠(图源自网络)

在寻求对话的过程中,这些国货品牌也更能掌握消费者的语言、成为年轻人的社交货币。今年的成功案例就有“爆款昵称”。

此前,一些国际品牌的产品在中国有着辨识度极高的民间昵称,比如SKII的精华产品”神仙水”、奥尔滨的爽肤水“健康水”,还有“小黑瓶”、“小棕瓶”等。

按照这个逻辑,新品牌在开发自己的产品时,也会让产品特征与名字结合得更加紧密,来加深消费者的认知。比如蕉内的保暖内衣,就起名“热皮”,使用了新开发的面料,主打同样厚度更保暖;而拉芙菲尔则在今年夏天推出了一款新的空调被,质感轻盈、透气,适合夏天使用,起名为“冰淇淋被”。

同时,国货品牌对于消费者的需求认知更加深入。例如,因居住习惯和文化风俗差异,国内家庭多采用瓷砖、木质地板等硬质地面,且习惯沿壁置物,对于专攻毛制地毯的海外吸尘器需求有限,而对扫地机器人有巨大需求。国内厂商抓住这一商机,开发出采用扫拖一体清洁模式的扫地机器人,并加强视觉导航定位系统,极大的减轻了中国家庭家务清洁负担。

而且,国货品牌在社交平台上的投放更加大胆,虽然这种投入产出比难辨的做法在业界褒贬不一,但确实产生了“润物细无声”的效果。业内甚至还产生了一个广为流传的笑话:“如果你想要做个新品牌,只需要去小红书投放5000篇笔记,去知乎投2000个回答,就能做起来了。”

一整套流程下来,当小豆要消费的时候,她已经不会再多进行搜索,而是自然而然地就下单了她最熟悉、最了解,也是最努力去触达她的国货品牌。

再加上,这些国货通常会慷慨地赠送大量的小样,具有很强的留存意愿,最大限度的完成快速送达、无理由退货等多种售后的服务流程,已经形成了一套高度标准化的体系,显然让人能够更安心地下单。

今年8月,阿迪达斯的首席执行官卡斯珀·罗斯特德表示,“我们的确看到,现在的市场需求已经偏向于中国本土品牌而不是全球品牌。”

新风潮与逐浪者

当国货品牌与消费者已经形成共振,完成了心智的“原始积累”。

据KANTAR与QQ联合发布的《Z世代消费力白皮书》,到2020年Z世代有望占据整体消费力的40%。按照2020年社会消费品零售总额39.20万亿测算,95后的消费力约为15.68万亿。由于Z世代的成长条件更为优渥,整体消费能力和意愿更高,且对强盛国力和中华文化具有与生俱来的认同感,与国外高端品牌相比,他们更会青睐性价比更高的国产品牌。

当这样的积累完成以后,新的国货品牌就能在消费者不断涌现的需求上找到自己的市场空间。

一个典型案例是,去年因为疫情影响,人们更渴望出游,同时也更倾向于在户外度过自己的休闲时光。这让露营成为了一种新的生活方式。但年轻人的需求显然和以往不同,他们一定会带相机,希望在社交平台上展现自己的美好生活,同时也更追求舒适、要求有手冲咖啡和低温慢煮的牛肋排。这样的“精致露营”,更像是把自己的小天地平移到了野外,而不是让野外淹没自己。

精致露营开始流行(图源自网络)
精致露营开始流行(图源自网络)

根据《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》,户外露营行业市场规模有望持续增长,或将于2026年达到150亿元。迪卡侬中国露营品牌经理刘树炯就对《第一财经》透露,今年一季度迪卡侬露营产品的营业收入同比增长超过两成,且20%的收入来自线上,比如天猫旗舰店和官方网站等。

旺盛的需求自然也让新品牌找到了冒头的机会。天猫上就出现了homeful 、Vidalido、森之途语等主打“颜值”的新品牌。其中,主打文艺复古风格的fantasygarden在上线一个季度后,单月销售额即突破300万。一些老牌的户外露营品牌,比如罗克、牧高笛等品牌,则开始应对年轻人“出片”的需求,转而推出不那么强调功能,但更好看的“精致露营”产品。

另外出现的一个国货品牌的大型趋势则是更敏锐地洞察市场上出现的新需求。新国货品牌更能捕捉当下年轻人的情感震动,然后推出属于他们的产品。

比如,此前“早C晚A”冲到微博热搜第一,咖啡(Coffee)+酒精(Alcohol)成为了都市人面对繁忙生活的“续命神器”:早上一杯咖啡提神醒脑,晚上一杯美酒舒缓身心压力。像大小咖啡、鱼眼咖啡和manner等咖啡馆,要么引入精酿品牌,开启了白天咖啡馆、晚上小酒馆的经营模式;要么和调酒师合作,推出结合酒精与咖啡馆特色的特调饮品,让打工人下班之后在熟悉的地点继续获得心灵的提振。

面对这样的需求,天猫也联合了永璞咖啡、鹰集咖啡等新品牌和百加得等酒类品牌合作,联合推出了“早C晚A”套餐,用跨界组合的方式来匹配年轻人最近生活中渴望的新需求。

审美变革

品牌的人设能够立起来,需要时机来形成用户共同记忆。作为制造业大国,大家电、手机、汽车等耐用消费品,中国品牌早就进入市场的主流。

我们选择耐用消费品时,更重视功能和性价比,但非耐用消费品,比如服装、彩妆等等,考虑的因素更多,因此这些品类更多的是国际品占优。

这是一个巨大的市场空间。2018年被称为国潮元年,正是因为各大互联网平台都把推新品牌提到战略高度。以天猫为例,2017年天猫将新品牌作为年度战略,同时成立新品创新中心。2021年8月,又成立了“新生活研究所”。

综合各种因素,中国消费品牌的诞生,可以说是必然事件。因为中国品牌,更知道中国消费者的心意。但具体到单个品牌,都是抓住了某种机会激发而生。

在文化自信提升的大背景下,热点事件成为国潮品牌最大的推手。很多中国产品最初的人设是性价比,只有“业务能力出众”,不够形成用户心智,那些成为共同记忆的事件,才能给品牌注入人设。

今年河南暴雨期间,已经淡出年轻人记忆的鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资,带来了“野性消费”这个热搜。淘宝直播数据显示,7月25日在鸿星尔克天猫官方直播间,观众数量超过500万。今年天猫双11,鸿星尔克开售1小时销量就超过去年全天。

审美提升,是消费品牌的另一个突破口。发现传统文化之美,是近几年常驻热搜的热门内容。

上一代的审美,更多是电视定义的。以初代国化彩妆毛戈平为例,20多前上映的《武则天》,让观众发现了毛戈平打造的东方审美。

从小就喜欢临摹仕女图的毛戈平,擅长抓住中国古典妆容的神髓。他的彩妆产品,无论是颜色还是妆感,都出自对东方审美的理解。而在近几年出现的花西子,更简单直接,以东方审美的包装成为新一代国货彩妆。

“毛戈平”式女性审美
“毛戈平”式女性审美

而这种东方审美现在更多是由互联网平台定义。从故宫博物院到河南卫视的“唐宫夜宴”,传统文化带来了国风大赏,中国红、祥云纹、襦裙飞袖、点绛红唇……国潮元素正在全面普及。

这也给品牌提供了新的文化内涵。以花西子为例,除了产品名称、外观设计,现在从品类到色号,都融入了“东方美学”基因。

新国潮甚至可以跨界马应龙。双11期间,天猫国潮就邀请10位先锋艺术家和潮流设计师,对10种非遗技艺进行重新设计,其中凤翔年画跨界马应龙推出出联名款。

天猫国风大赏
天猫国风大赏

东方审美正在主流化。行业打造品牌,平台打造潮流,电商则负责将两者结合,重新定义了国潮的人货场,那些快速抓住机会的国潮品牌,可以说是应市而生。

消费
生活方式
国货